拼多多疯狂 京东阿里应战 双11首现三家正面对决

双十一将是京东、阿里、拼多多的第一次全面对决。

上月底，拼多多已在市值层面超过京东，成为仅次于腾讯阿里美团之外的中国第四大互联网公司。根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》，8月，拼多多以近4.3亿的全景用户规模，超过京东的3.14亿，在电商行业仅次于阿里系的6.9亿。

如果说阿里的头把交椅从用户数上看还算稳固，京东与拼多多的位次之争已日趋白热化。

GMV层面，京东的领先优势似乎也在被拼多多一步步拉近。近日流出的一封拼多多CEO黄峥的内部信中，黄峥直言，拼多多的真实GMV已经超过京东。而在此前，黄峥只表示，三年内要在GMV上超过京东，按照此次发声，拼多多已提早达成目标。

但需要强调的是，“真实GMV”的定义含混不清，并没有同行对这个拼多多自行定义的概念附和。但即便如此，两家公司日渐缩小的距离，也足以让曾经的电商双雄战栗。

京东并没有坐以待毙。

腾讯新闻《潜望》获悉，9月底，京东已任命内部实干派、原7FRESH事业部总裁王笑松整体负责京东下沉业务。京东内部人士向腾讯新闻《潜望》强调，京东下沉业务将跨越部门限制，总体分为线上线下两条线，其中，10月正式上线微信一级入口的拼购平台“京喜”归属于线上部分，该平台同时也是今年双十一的重头戏。

这也意味着，此前缺席下沉市场之战的京东，终于在双十一前夕跑步入局。

但战事焦灼的绝不仅仅是下沉市场。长期以来被认为是存量盘的一二线市场，也在悄然生变。此前品牌形象不佳的拼多多，数月来正通过简单粗暴的平台补贴硬生生撕开一个口子。

根据拼多多披露的数据，6月底，拼多多一二线用户的GMV占比已从1月的37%迅速增长至48%。这同时也是二季度支撑拼多多财报的关键因素之一。

而双十一，无疑将成为拼多多一次集中的秀肌肉机会。拼多多联合创始人近日在接受腾讯新闻《潜望》等媒体采访时强调，将会把百亿补贴的规模扩大；他甚至承诺，拼多多一定是全网最低价，自己将对此负责。

不吹风、不开发布会，拼多多毫无玩法可言的纯“撒币”作风，或许是今年双十一的最大变量。

而这一系列变化，让同时布局下沉市场与高线市场的阿里，不得不在今年双十一与已然补全各自残缺市场的拼多多和京东双线全面开战。

不巧的是，这场大战的背景，却是由下沉市场而起的这一轮电商增量通道可能正缓缓关闭。

根据QuestMobile今年6月的推算，追溯过去两个月，淘宝的全景用户净增747万，低于拼多多的3532万，京东则呈现阶段性负增长。而根据阿里财报，第二自然季度，该公司新增用户的下沉市场用户占比为70%，已低于从自然年2018年二季度至2019年一季度的77%；而三季度，阿里甚至没有披露下沉市场用户在新增用户的占比数字。

在下沉市场带来的增量盘逐渐变小的趋势下，市场无疑将逐渐回归存量市场的争夺。这也意味着，即便是当前用户数占优的淘系APP，稍有不慎也会被全力开辟新战场的竞争对手们抢走蛋糕。

这场攻讦战的第一幕大戏，或许就将在即将到来的双十一正式开幕。

持续上攻高线，拼多多是最大变量？

与全行业争相布局的下沉市场不同，拼多多今年的重心却在高线市场之上。

这很大程度上来自于下沉市场的潜力正一点点枯竭。对拼多多多个季度的财报进行梳理后发现，从2017年开始，反映拼多多用户质量的指标活跃买家人均消费一直在环比逐步提升；但到今年一季度，环比增速创下史上新低，仅为11.6%。

就在人们猜测拼多多平台红利接近枯竭之时，伴随着“百亿补贴”计划的施行，到二季度，拼多多活跃买家人均消费额环比增速则迎来触底反弹。

这个关键的时间节点，正是拼多多反攻高线市场的开始。几乎与此同时，高线市场首次在财报会议上被黄峥重点提及，成为拼多多布局下沉市场后的新增长点。

拼多多想成为第二个“天猫”，这一野心随着“百亿补贴”等不断加码越发昭然若揭。

然而，品牌定位“由下向上”并不容易，尤其是京东、天猫已经几乎将高线市场瓜分殆尽的2019年。这使得拼多多杀入高线市场之初并不被行业看好。

直到拼多多“百亿补贴”真金白银狠狠砸进去一段时间后，一切出现了转机。

以最新的苹果iPhone 11 Pro Max为例，在发售不到半个月内，10月，拼多多就将其价格大幅降低1500元。而iPhone 11 256GB版本，在双十一预热活动中也被补贴至5299元，与官网指导价5999相差700元。

这种简单粗暴的平台补贴模式，直接带来了产品价格断崖式的下降。在“什么值得买”等导购平台上，拼多多产品数月以来关注度骤升，被低价吸引来的用户源源不断的涌入，成为拼多多增长的新一轮动力。

而做到如此低价的原因，一位拼多多平台商家在接受腾讯新闻《潜望》采访时表示，与竞争对手平台做活动会要求商家大幅让利不同，拼多多大多承担了商品降价的差价部分，“商家比较乐意参加，毕竟销量可以增加，却不用多掏出很多营销费用。”

一位拼多多匿名人士甚至向腾讯新闻《潜望》透露，部分商家为了逃避阿里的“重点关照”，还会故意更换店名入驻拼多多加入百亿补贴，”他们拼多多发货的仓库都跟天猫仓库一模一样。”

这或许也是阿里总双十一前夕重新将二选一问题推向台前的一大原因。即便现阶段天猫仍在高线市场占据优势，但唯有拉高卖家倒戈竞对的成本，才能多少遏制住拼多多的发展。

而这场轰轰烈烈的“撒币”背后，除了讨好商家，对于消费者，拼多多显然也有着自己的小算盘。

上述商家向腾讯新闻《潜望》表示，虽然拼多多投入补贴的力度确实是真金白银，但可能并没有将其常态化的打算，“他们品类基本选的还是热门商品，比如苹果商品的力度普遍都很大，并且大都限量，卖完就恢复正常价位或者直接缺货，目的还是想培养用户的使用习惯”。

事实上，低价卖苹果/戴森等商品，已经让越来越多一二线城市用户对拼多多建立起了信任。人们从以往买“高端货”绝不考虑拼多多，转变为会去拼多多看看。

这已经是一项莫大的胜利。

不过，这也留下一个悬念：未来补贴若是停止，究竟还能有多少用户留存——-这也将是这一轮野蛮增长后拼多多绕不开的一道坎。

但无论如何，经过半年以来的耕耘，拼多多已然在高线市场取得了初步成果，并帮助其在财务层面触底反弹。如果拼多多在双十一继续延续这一趋势，或许将在高线市场对京东天猫产生进一步压力。

微信一级入口变“京喜”，京东能成功下沉吗？

如同拼多多在双十一上攻高线市场，京东在今年双十一的主攻方向，则是通过大量补贴向下沉市场力推其拼购平台“京喜”。

在11月1日的“全民京喜日”，京东拿出了两大“杀手锏”：

一、直接将微信一级入口“购物”由京东迷你版首页替换为“京喜”。

二、紧随拼多多之后，也推出百亿补贴计划。

（编辑：广西网）

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