36氪领读 | 如何让用户快速下单？你需要学会“精准运营”

原标题：36氪领读 | 如何让用户快速下单？你需要学会“精准运营”

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商业竞争的核心：精准运营=个性化+人性化

我们正生活在一个产品“非爆即死”的商业时代。无论是零售货架上的“硬通货”，还是如微信、《绝地求生》这样的超级产品，都成功抢占了巨大的用户流量。实际上几乎所有的爆品，无形中都以不同的方式触达了“用户的本质”，也就是同时以“个性化”和“人性化”驱动。

经过近20年的用户研究，欧洲用户关系研究先驱史蒂文·范·贝莱格姆撰写了《用户的本质》一书，深入探讨用户如何驱动产品研发和企业的精确化运营。

一、个性化的强连接

贝莱格姆认为，与20年前相比，这个时代的用户爱上新产品比原来更快了。

新技术越来越受到用户的青睐，于是我们看到人们对科技的认识程度有了一个飞跃。像iPad和iPhone这样易于上手的创新产品使人们渐渐认识到：个性化的创新可以带来高效。

对于科技巨头而言，依靠爆品可以打通与用户间的人性化连接。这种人性化的强连接，就是企业源源不断获得用户的关键。

所以，企业需要爆品扩大认知、吸取流量，最重要的是与用户建立个性化的强连接，并以此源源不断获取新用户。

比如，微信账号体系背后的哲学是：“账号就是人，人就是账号”。这是一种极致的强关系链。

微信的成功，可以说就是强关系链的成功。微信的构建的企业-用户和用户-用户之间的双重关系链，这种关系链是根据不同用户所处的关系圈不同而个性化定制的，换句话说，每个关系链都是独一无二的。

单一用户，正是开启这唯一的关系圈的钥匙。正是这种关系链的存在，成为了很多用户“离不开”微信的真正原因。

二、人性化的魅力

个性化是让用户更快找到企业的手段，人性化则是让用户留存的秘诀。随着数字应用接管用户关系中越来越多的元素，人性化的联络成为这个关系中最缺乏的资源。

人性化是用户至上态度的延伸，这种态度总是能建立积极的情感纽带。而这种纽带可以将“企业-产品-用户”连在一起。

企业都知道，在用户关系中的过度理性会使用户忠诚度下降。对用户来说，与公司间个人化的情感纽带要比原有的忠诚制度更有价值。打动用户的内心才是在用户关系中加入人性化接触的最好方法。

多用真心，少用心机，会让用户关系重获新生。市场上成熟度越高的产品，其科技创新能力越低，而人性化创新的空间也就越大。

苹果公司是将人性化魅力驱动产品销售的典型案例。

苹果成功的关键在于他们坚持简化设备上的选项，降低复杂性。

有人或许会攻击说，因为苹果选择注重简约，所以苹果产品一定是非常简单的。实际上，这就是苹果的人性化所在：苹果注重简约并不是说把电脑做成傻瓜式，而是强调了更加重点的功能。

在目前所有的手机操作系统中，用户在使用过程中疑惑最少，使用门槛最低的，几乎都是苹果公司的系统。简单、方便、温暖，这就是苹果公司开发产品的逻辑。

三、个性化和人性化，就是精准运营

“精准”是下一轮商业竞争的核心要求。每个用户都带有个人独特的属性，同时也存在着共性。所以，精准化运营可以被理解为“根据某些共同的属性把用户进行细分，对不同属性的用户进行针对性的运营。”也就是我们常说的“量身定做”。

数字化企业和大数据驱动，是实现个性化和人性化的基础。

只有当一个网络能满足千万人的时候，才能满足一个人的需求，这是一个非常有趣的商业突破——它实际上是突破了一个悖论，用网络上大规模方法全面满足单一个体需求的服务。

用户流量的稀缺时代，无论是广告、推荐、电商、社交、工具，都必须优先向用户呈现最“精准”的选择，才有可能被选中。因此新商业时代，精准是商业核心，是产品和服务能否有机会与用户连接的先决条件。

与用户建立持续性互动关系，就必须以个性化、人性化的方法来实现与用户的连接。用户的本质有两个基石：个性化和人性化，而最终目的是实现精准运营。

四、未来的用户关系

随着“新零售”“打通线上线下”等概念的出现，标志着用户关系在互联网、移动互联网之后，出现了新的变革。

在用户日复一日的生活中，线上和线下时间已经没有了界限。线上时刻与线下事件的关系愈加密密切，几乎每一个线下事件的背后都有线上的数字化元素。曾经用户的消费习惯是“先逛店再网购”，但是现在，“先搜索再店购”的习惯正在逐渐成为主流。

线上与线下的结合，意味着用户还需要在线下找到一种独立于线上体验完全不同的，更有价值的交互方式。

举个例子，一种被称为Beacon（灯塔）的远场传感技术降低了物联网的使用门槛，是打开未来用户关系的钥匙。曾经在科幻作品中出现的所有商品都添加感应芯片的场景正在被Beacon技术实现。此外，Beacon除了标记商品信息之外，还具有主动识别的能力。也就是说用户踏入某家商店或使用某一产品时，用户可以选择主动公开相对应的数据，而服务提供者就可以根据这些数据学习特定用户的习惯。用户使用的商品越多，获得的服务就会越精准。

商家获得了数据，用户则能够更高效获得商品，比如：在使用Beacon传感的大型超市，用户可以根据购买清单，直接获得购买所有商品的行动线路和所需时间。Beacon正在给线下世界提供无限的可能性。

（编辑：广西网）

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