拼多多疯狂 京东阿里应战 双11首现三家正面对决

其中，微信一级入口“购物”被认为能量巨大。早在今年Q2财报分析电话会议上，京东零售集团轮值CEO徐雷就曾透露，京东将在十月一号前后升级与腾讯合作的微信购物入口，打造一个针对微信生态，尤其是女性和低线市场的全新社交电商平台。

到9月份，京喜正式上线。当时，打开微信“购物”入口后，京东迷你首页的底部导航栏最中央的位置即是京喜。

而此次直接将京东迷你首页替换为京喜，可见京东对其期望甚大。

在具体玩法上，为了抓住下沉市场的需求，京东采取了迥异于以往的模式：无论是京喜首页的“9.9包邮”、还是“清仓特卖”或者是“1元福利”，无一例外都需要用户开团购买。

这几乎和倚靠拼团购买的拼多多如出一辙。“巧合”的是，在拼多多首页，同样拥有对应上述几个栏目的类似频道。

如此看来，将京喜视为京东版“拼多多”并不为过。背靠“微信一级入口”这一流量优势，新生的“京喜”相对于聚划算等竞争对手更容易完成社交裂变。

但需要注意的是，京喜与拼多多无论是从定位端，还是产品端，都与拼多多存在较大重合，这使得二者之间的正面竞争可能将无法避免。

据了解，目前，京喜在产品层面同样也是主打“低价”。辅以百亿补贴，京喜希望以此快速切入市场。

在此前的双十一启动会上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，今年双十一将联合商家推出巨额补贴、超级优惠，实现真正击穿行业底价；与此同时，已备货超过亿件一元爆款商品，供消费者抢购。

不过，考虑到拼多多此前也推出了百亿补贴，究竟在今年双十一双方谁能做到更低，仍难以判明。

但需要注意的是，京喜并非只主打“低价”。其独特的供应链，或许才是其迥异于其他两家平台的真正差异点。

在京喜首页，有一个明显的“工厂直供”入口，这一入口依托的是京东在今年5月推出的“厂直优品”计划。根据京东方面介绍，厂直优品计划面向全国招募超过10万家具备国际品质的制造型企业，通过提供定制化营销、技术、物流、金融等全面支持体系，帮助这些优质产能搭建起高效通路。

简单而言，即建立京东自己把控的工厂供应链。由于不再存在中间经销商，价格可以尽可能压到最低；而京东对其亲自把控，则可以在质量上予以保障。

根据易观调查，随着下沉市场日益成熟，下沉群体对于价格的敏感度并未下降，但对质量和品质的关注指数已经出现了增长；除此之外，信誉度、物流、服务等考量也出现了高于一二线城市市场的增长。

在这种大背景下，京东无疑希望拿出的低价产品同时可以做到质量有保障，从而避免拼多多发展早期外界在质量层面对其的诟病。

不过，这一竞争力的建立或许需要一个长久的过程。至少在今年双十一期间，“低价”仍然会是最重要的关键词。

这一策略已经在预热活动中取得初步成效。在11月1日“全民京喜日”，首次参加京东双十一的京喜，开启还不到一个小时，销量即突破100万单；全天共卖出近6000万件商品，其中，工厂直供订单量环比增长16倍。

更重要的是，京喜确实为京东起到了拉新、尤其是吸引低线城市新用户的作用。根据京东方面的数据，京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%，来自3-6线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。

阿里多线作战：盛世之下能否维持双十一主场优势？

另一个从下沉市场尝到甜头的，是过去一年来重点布局该市场的阿里。

相对于去年，今年的阿里双十一有1亿新增参加用户；这主要得益于阿里过去一年中在下沉市场的布局。

据了解，在今年年初，阿里开始统合旗下聚划算、淘抢购、天天特卖三大下沉市场品牌，并推出直接对标拼多多的淘宝特卖区，正式向下沉市场发起总攻。

这一举措紧随拼多多之后，一度被认为是亡羊补牢之举。但即便如此，“赶晚集”的阿里还是收获颇多。

根据阿里财报，淘宝的移动端月活跃用户上，自2019年1月1日起9个月，淘宝累计新增月活用户高达8600万。具体到各个季度，三个季度的净增长分别为2200万，3400万，3000万，增幅都颇为可观。

而这些新增用户，最大的来源，正是下沉市场。财报显示，自然年2018年二季度至2019年一季度的2019财年，淘宝新增用户中有77%都来自于三四五线城市和乡村。

不过，即便如此，这一红利也有不断下滑的趋势。

考虑9月30日截止的最新一季财报，淘宝天猫移动端月活为7.85亿，比去年同期与上一财季增1.19亿、3000万，同比增速与环比增速分别为17.8%、3.97%。作为对比，上一财季，淘宝天猫移动月度活跃用户7.55亿，比去年同期和上一财季增1.21亿和3400万，同比增幅19.1%、环比增幅4.7%。

数据均有所回落，这表明平台红利，尤其是来自下沉市场的红利有所下滑，虽然下滑目前还不明显。

需要注意的是，虽然阿里巴巴董事局主席张勇在最新一季财报电话会议上强调，阿里巴巴的DAU更多来自于低线城市，但却未披露新增用户中低线市场用户的占比。

这有些反常。自从下沉市场成为阿里重要战略后，这一数字一直是阿里引以为豪的重要数据。

在上一季度，低线市场用户在新用户中的占比为70%，相对自然年2018年二季度至2019年一季度的2019财年整体的77%，已经有所下滑。本季度是否继续下滑，则不得而知。

可以看出，阿里的盛世之下，仍然存在隐忧。随着京东的激进进入，下沉市场的红利缩小几乎是必然。而市场红利的整体缩小和竞争对手的步步紧逼，迫使阿里不得不改变策略。

加大补贴力度无意是正面接招的最有效方式。

（编辑：广西网）

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