疫情之下，为什么说“越萧条，越营销”？

人们长期居家生活，很多家庭场景的需求被释放或刺激出来，这些新的需求改变了用户的购物车，也改变了消费市场格局。疫后，用户恐将延续疫情期间消费习惯，以居家生活为主，补偿性报复性消费示弱，理性消费或成消费潮流。

8）根据国家统计局3月发布数据显示：1-2月份，全国网上零售额13712亿元，同比下降3.0%。其中，实物商品网上零售额11233亿元，增长3.0%，占社会消费品零售总额的比重为21.5%。

9）国家统计局数据显示：1-2月在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长26.4%和7.5%，穿类商品下降18.1%。

10）CTR数据显示：疫情期间，线下渠道使用率整体下降；但社区供销服务站及新零售体验店逆势上涨；社区服务增加比例达到53.8%。疫情过后，消费者在生活服务型消费支出方面整体较低，仅健身房消费意愿凸显，消费需求增加。

2. 四大行业变化

疫情改变了用户消费习惯的变化，那在不同行业是否有体现？

我们以四大行业——食品、个护美妆、汽车、互联网行业为例，看下行业表现：

2.2.1 快消（食品）行业：

疫情期间，对春节消费较为集中，具有季节性特点的品类或行业影响较大，对生活必需食品粮米油面、速冻食品、鲜奶、快餐品等需求保持高位。根据国家统计局数据显示：1-2月粮油、食品同比增长9.7%。

2.2.2 快消（个护美妆）行业：

国家统计局数据显示：1-2月化妆品类同比增长-14.1%，消费者使用彩妆需求和频率在短期之内大幅下降（包括唇膏、粉底液、隔离、防晒等）。不过从淘榜单数据显示：眼部彩妆单品更受欢迎，同时个护基础需求保持稳定。

但短期内，消费者仍会抑制部分冲动消费，尤其在特殊节日、节点。

品牌们也在积极自救，聚焦线上营销阵地，开拓各类线上数字化营销渠道，如小程序、线上商城，以及各类吸引消费者的促销、直播、拍卖抢购等新鲜玩法。

2.2.3 汽车行业：

疫情期间，2020年2月中国乘用汽车市场销量同比大幅下滑-78.6%，环比变幅为-85.2%。

汽车作为可选消费，下滑尤为明显，但疫情期间，引发了人们对未来出行方式的重新思考，居民对出行的安全性和便利性有了更高意识。未来，购车意愿将有明显提升；同时，消费者用车诉求将推动品牌强化产业链竞争力，抢占智能、科技、品质、人性、舒适等更多消费制高点。

另外，由于线下4S店停摆，导致消费者购车体验感削弱，汽车销售压力陡增；线上多元内容消费场景的增强，用户购车观念的改变，消费决策周期变长。未来，如何打造新的销售体验场景和缩短用户决策周期是车企营销需要重点思考的。

2.2.4 互联网短视频行业：

Mobtech数据显示：疫情期间，短视频日活规模反超长视频平台。抖音、快手等短视频平台成为许多消费者获得资讯的重要来源，同时用户的创作热情在疫情期间得到空前释放。

但高密度的短视频内容更容易造成消费者短期内的视觉疲劳。疫后，平台和品牌方需要持续输出更多优质内容，避免用户流失或反感。

直播行业在疫情期间获高增长，直播卖货热度居高不下，各大品牌也纷纷策划直播活动，为各行各业带了新生渠道和机会。品牌通过直播建立与消费者之间的沟通、互动，以此刺激消费需求，拓展销售增量。

淘榜单数据显示：2月淘宝直播新开播商家数量环比1月大幅增长719%；其中直播装修表现亮眼，成交比上月大涨16倍，线下餐饮相关的直播引导成交环比上涨439%。

三、思维如何转型

COVID-19带来的两大营销思维转型

“哪里有流量就哪里做营销”，在此数字转型期间，私域流量、直播、电商等战术和热词满天飞——背后反馈的是企业着急变现、完成销售的压力，这从战术本身并没有错。

我们也一直在研究相关的入门，并且推出了一些指导手册。更多的中小企业可以通过指导手册加上一对一的咨询，完成自己在直播、电商、KOC等方面的构建。

但是，对于一些大型企业（包括有志于长期发展至卓越的垂直品牌）来说，如果缺乏统一的战略指导，那么就会有“哪里痛就医哪里”的短视之感。

再多看远一点：当疫情过去，营销人不再做“救火队长”时，有志于创立卓越品牌的CMO乃至CEO又该从那个层面思索，考虑企业战略如何适应COVID-19带来的改变？

我们认为企业的数字化转型思维，应该包括以下几点：

1. 发展思维升级：品牌的去平台化生存

品牌战略是企业营销战略的集中体现。在被COVID-19改变的营销转型时代，企业唯有去平台化生存，方能打造出数字转型时代自身的品牌竞争力。

3.1.1 无法跨平台的“品牌”是“厂牌”

品牌是最稳定的流量池，能够长期而稳定地为企业产品带来客流，这也意味着品牌不应被平台所绑架。

早期淘宝曾通过流量红利打造出许多淘品牌，但如今淘品牌们大多没落了，终其原因在于：淘品牌过于依附于平台，无法脱离平台生存，而当竞争环境快速恶化后，淘品牌变会被对手击败。

如今淘宝中每一天都在诞生新的淘宝店，但这并不意味着“品牌”的诞生，无法逃离平台的“品牌”，其实是“厂牌”。

而在疫情之下，大量品牌对于流量的集中抢夺，一定会抬高流量的成本，并且形成恶性循环。

3.1.2 平台依赖是品牌最大风险点

对于平台的依赖，会让企业的生死存亡处于平台流量分发巨大的不确定性中。从长时间来看，单一渠道的投放ROI不可能一直维系在较高水平，一旦竞争加剧、投放ROI走低，企业运营便将承受极大风险。

早年间不少企业曾通过自建独立平台而实现品牌独立性，但由于自建平台难度大、搭建成本高、运营成本高，大多数企业的此类尝试以失败告终，最终依旧回归超级大平台中。

如今自建平台的成本已经大幅降低，成为了越来越多企业沉淀用户的选择，另外，企业通过跨平台的营销及运营计划，不仅能够保持企业的品牌独立性，亦能帮助企业建立品牌认知护城河。

数字转型需要跨平台运营策略。将池水真正汇聚在自己的池子中。

3.1.3 能跨平台的用户才是真用户

为什么跨平台如此重要？

原因在于：“品牌”的形成在于IP化号召力，若用户无法跟着品牌跨平台流动，那么所谓的“用户”其实只是“平台的用户”，而非“品牌的用户”。

这也正是“品牌私域流量”的要务。

2.数据思维升级：用技术打破营销费用浪费玄学

纽约前市长布隆伯格有句口头禅：In God we trust. Everyone else bring data（只信数据不信人, 除非你是万能神! ）。

很早就有人提出营销行业的“哥德巴赫猜想”：我们知道营销费用被浪费了一半，但不知道是哪一半。

（编辑：广西网）

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