消费者决策行为分析：消费者，骗你没商量？

啤酒虽然在饮食行为中占有极其重要的位置，但她毕竟不是一个生活必需品，虽也进入肚腹，却不能充饥，饮酒者的购买决策更多是在低参与度水平下做出的。此外，消费者一般对已知两个啤酒品牌具有较高的忠诚度，但是如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，而且可供其选择的范围很大，啤酒的消费者特征表明，一般情况下买啤酒消费者的购买都是一种惯性消费。

这里采用一个啤酒消费者品牌认知的一个数据，透过它能够看到许多隐藏在消费者内心深处的东西。

74.2%的啤酒消费者都认为“我喜欢的品牌，我会一直使用它”，喜欢是啤酒企业营销成功的一种结果体现，而这种结果在企业成功之后，维护这个结果的付出却比达成这个结果要少得多，因为消费者都有一种消费的惯性，因为他们“我喜欢的品牌，我会一直使用它”。

可见，惯性在啤酒消费者之中的消费行为影响之大，也正是这个原因，很多后来企业或者新进入企业感到开拓市场特别难做，某国际品牌老总坦言：“该努力的都努力了，可是消费者就是不接受”，在这里，就是到了考虑如何改变消费者的消费惯性的时候了。

作为商品或服务的销售方，必须认识到并理解消费者购物决策的复杂性，并且不同消费者购买决策的复杂性也有所不同。

美国心理学家亚伯拉罕马斯洛提出了著名的需求层次理论：生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重的需求和自我实现的需求。

在物质极大丰富的今天，消费者已经不再仅仅满足于生理需求，而是追求更高层次的需求。

除了追求物质满足，还追精神满足；除了追求个性，还要树立个人形象；除了自我实现，还要塑造社会角色……；消费者已把一些产品或服务视为自我的一部分，这被美国营销大师迈克尔R所罗门称为延伸的自我。

更确切地说，消费者所消费的那些产品和服务其实只是一种“道具”，或者说能够让消费者演好某一种角色或者不同情境下多种角色的“道具”。

从消费心理的角度，消费者需要把自己角色化，并通过产品消费来彰显其社会角色，包括自己的社会身份、社会地位与社会形象，乃至追求得到社会的确认与认可。

万宝路香烟塑造了一群狂放不羁、自由豪放、浪漫潇洒的美国西部牛仔的个性形象，这些西部牛仔展现出强有力的性格魅力，深深地吸引了美国和世界各国的男人。“万宝路”所象征的西部牛仔性格几乎成了一个真正男人必须具备的一种性格，成了众多男性追求的一种角色偶像。

消费者购买心理是指顾客在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动，是由一系列极其复杂、极其微妙的心理活动组成，是购买决策的前奏与基础。

由于消费者心理活动复杂，具体购买需求多种多样，消费者购买决策的心理活动外人很难觉察，对此我们称之为消费者购买心理暗箱。营销人员在面向消费者销售或服务过程中有一个非常重要的任务就是尽量弄清这个心理暗箱，然后采取相应的销售或服务策略，实施有效诱导，促进销售或再销售。

消费者购买心理的复杂性主要体现为两个方面：

（1）体现在消费者购买心理的多元化

消费者购买心理多种多样，诸如：

（2）体现为消费者在购买过程中心理活动与变化

按照通常来理解，在消费者购买过程中心理变化常常可以划分为八个阶段：

然而在现实销售服务过程中这个过程要复杂得多，甚至难以捉摸。

捕捉消费者心理变化的最好办法就是察言观行、善于观察，并多向顾客提问，让顾客尽可能多说、多行动，这样就可以侦测顾客的心理活动信息。

被誉为全球推销员典范的汤姆霍普金斯就是一个捕捉顾客信息的高手，并借此实现成功销售。爱斯基摩人居住的格陵兰岛是世界第一大岛，那里到处都是冰雪，巨大的冰盖占据了80%以上的面积。如果作为冰饮公司的销售员，你怎样才能把冰块卖给爱斯基摩人呢？下面来看看美国销售大师汤姆霍普金斯是如何做的：

“您好！我叫汤姆霍普金斯，在北极冰饮公司工作。我想向您介绍一下北极冰的许多益处。”

“北极冰？真有意思。这里到处都是冰，而且不用花钱，我们甚至就居住在冰屋子里。”

“是的，先生，看得出您很注重生活质量。能解释一下为什么这里的冰不用花钱吗？”

“很简单，因为这里遍地都是冰。”

“您说得非常正确，您使用的冰就在您的周围，而且日日夜夜，无人看管！”

“没错，这种冰太多了。”

“是的，先生。现在冰上有你和我，那边还有正在清除鱼内脏的邻居，有嬉戏玩闹的小孩，还有北极熊留下的脏物……请您设想一下好吗？”

“我宁愿不去想它。”

“也许这就是为什么这里的冰会不用花钱，能说这就是‘经济合算’吗？”

“对不起，我突然感觉不大舒服。”

“我明白。在饮料中放入这种无人保护的冰块，必须先进行消毒才会真正感觉舒服，是吧？那您如何消毒呢？”

“煮沸吧，我想。”

“是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？”

“水。”

（编辑：广西网）

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