研报：商贸零售：招商银行：销售保持高增长 平台 品类 营销

(讯)2019 年各电商“双十一”促销活动落下帷幕。根据星图数据监测，“双十一”当天全网销售额为4101 亿元，同比增长30.1%，整体保持较快增长。

 一、平台角度，阿里京东双巨头格局稳定，拼多多增速抢眼

（1）2019 年“双十一”阿里和京东实现销售额2686 亿元/705 亿元，同比增长25.7%/29.7%，市占率分别为65.5%/17.2%，双巨头具备先发优势，促销品牌丰富、金融支付和物流配送等底层支持扎实，短期内地位难以撼动。

（2）新生力量拼多多近年来势头强劲，借助积极的市场下沉、裂变式的市场营销、大方的用户补贴等经营策略，平台的活跃用户数持续快速增长，全天销售额250 亿元，同比增长165%，大幅领先其他平台。市占率从去年的3%跃升至今年的6.1%。

二、手机数码、家电、美妆、服装是最受欢迎的四大品类

（1）手机数码仍然是“双十一”最受欢迎的销售品类。按照18~21%的市场占比测算，我们预计全网销售规模约750~850 亿元，苹果、华为依然是最受欢迎的两大品牌；

（2）家电品类位居各品类第二。今年格力意外抛出30 亿元让利计划，引起美的和海信纷纷降价跟进，市场反响热烈。其中，格力全网销售额超41 亿元，同比增长200%；美的全网销售额突破74 亿元；

（3）美妆的销售规模排名第三。除了行业高景气以外，国际大牌积极参与以及网红带货给力也共同推动高增长。截至11 日2 时，天猫共有148 个破亿品牌，其中美妆32 个（26 个为国际大牌）；

（4）服装板块存在分化。运动品牌表现亮眼，安踏/李宁同比分别+63%/+50%；休闲品牌表现相对较弱，森马和太平鸟分别+23%/+10%左右。

三、今年“双十一”继续延续着玩法设计精巧、文娱助力、推动下沉的营销特点

其中，网红直播在今年异军突起，参与天猫双11 的商家中，有超过50%都通过直播获得了增长，带动成交额近200 亿元。目前阿里对淘宝直播寄予厚望，FY2020GMV 目标为1500 亿元。

四、今年“双十一”体现电商平台板块景气度高且格局稳定、护肤美妆和直播运营增长动力强劲，我们建议重点关注。同时，家电龙头“双十一”的降价力度相对罕见，价格战是否继续深化也需要保持密切跟踪。（来源：招商银行 文/王海量 夏嘉南 编选： ）

（编辑：广西网）

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