万字干货：手把手教你做刷屏H5营销

（《过年别再给我送男朋友了！》 by 宝洁）

4. 拉新

拉新的首要任务是促进用户注册、下载，目标对象是此前没有使用过产品的新用户。

用户痛点：集中体现产品的核心优势，在痛点上要满足用户的功能性需求，也就是回答“用户为什么要下载你的 APP，成为你的会员”。

承载形式：紧扣产品的核心功能，且以满足用户的某项实际需求你为目的。

比如天天 P 图的《前世青年照》，英语流利说的《你的发音像哪个明星》等等， 皆是从自身产品的核心功能出发，让用户一下就明白你是干什么的。

与此同时，还为用户提供切实的功能，例如自动上传照片的 P 图功能，后来在“青年照”、“军装照”、“儿童照”中都曾多次复现。

（《我的前世青年照》 by 天天P图）

5. 公益

以公益为核心目的的 H5，与品宣类 H5 具有一定的相似性。其不同在于，品宣类H5 是品牌先行，在设计时需要把品牌露出放在首位；而公益类 H5 则需要把某种观念放在优先位置。

用户痛点：公益类 H5 首先需要击中用户自己的“善念”，也要在转发后，成为用户的社交货币，塑造出“我很善良”的优越感。

此类 H5 的代表作品是腾讯公益的《小朋友画廊》、网易的《她挣扎 48 小时后死去,无人知晓》。

承载形式：此类 H5 适于故事类题材,通过巧妙地故事架构和煽情的文案，触动用户的善意，尽量减少交互和使用干扰，以营造出不被破坏的慈善氛围。

（《她挣扎 48 小时后死去,无人知晓》 by 网易）

二、形成创意

有了核心目标之后，就可以围绕目标形成创意。不同类型的 H5 可能有不同的创意表现，但优秀的创意大都有以下内核。

第一，与“我”相关

互联网上颠婆不播的真理是，用户只关心自己。在高度去中心化的时代，用户就是传播网络中的分散节点。而要击发这个节点，H5 必须与其本身高度相关。

这个相关，可以是让用户了解自己，比如近两年大火的测试类 H5；

可以是让用户标榜自己，使其树立热衷潮流、热心慈善的形象，比如网易的《她挣扎 48 小时后死去,无人知晓》；

可以是用户的社交货币，能够让他微信朋友圈中跟上节奏，不落伍，比如我司的《测测你是致命女人中的谁》。

总之，一定要跟用户本身产生强烈的关系，让他感受到这个 H5 就是为她打造的。

第二，能够出圈

优秀的 H5 要能够在社交网络引发大范围的传播，也就是出圈。

这就要求一个创意既要足够吸引人，又要降低排他性，尽可能地弱化职业、年龄、地域等属性的干扰。比如：“全国吃货测试”就是比“四川省吃货测试”更优秀的创意。

同时，H5 还要让用户有分享欲。这点非常重要，如果一个 H5 不能够引发他人的分享，基本上它会在很早期的阶段就停步了。

第三，有话题度

一个好的创意还要引发充分的讨论，让用户在在转发和分享之后，迅速完成舆论聚焦。

这一要求可以通过主题设定实现，也可以通借助热点事件完成。比如，我们前不久推出的《测测你是致命女人中的谁》就属于典型的蹭热点。

原本只是一个 APP 内部的测试，但却因为《致命女人》的大结局而在微博、豆瓣引发讨论，最终斩获了 15w+UV。

此前，如《测测你是复联中的谁》《测测你是都挺好中的谁》《测测你是长安十二时辰》中的谁，大都延用了此套路，且最终数据呈现都不错。

综上，一个好的创意要做到三点：与我相关，能够出圈，有话题度。

三、策划流程（纯干货）

有了创意接下来就要看具体怎么做了。为了方便大家理解，我将以《刷屏 x 咪咕音乐《测测你是致命女人中的谁》为例，全面拆解 H5 的策划流程。

1. 确定主题

在策划初期，首先要弄清楚，H5 的核心目标是什么，我要达成怎样的目的， H5 应该有怎样的主题。

这个主题最好与自己的品牌或产品相关，且这个相关最好能引起用户兴趣。如果在主题确定过程中，能够蹭到热点，就更好了。

比如，我们跟咪咕音乐做这次联名开发时， 前期就确定了品宣的核心目标。

由此连想到的就是咪咕音乐的品牌属性，也基本明确了本次 H5 活动的主题必须要与音乐相关。

与此同时，根据开发排期，本次 H5 开发和上线时，恰逢湖南卫视《歌手》节目的热播，正好是用户关注音乐的热点时期，也为我们提供了一个“蹭热点”的契机。

2. 确定形式

有了主题之后，就要想到 H5 用什么形式来呈现，换言之，H5 的核心优势是什么？

是一个工具？一个测试？一个脚本故事？还是一次派发福利的广告？很多人常常在确定主题之后，没有选择一个好的形式，导致功归一篑。

近两年，在所有的形式当中，最容易出爆款的就是测试类 H5。这是一个屡试不爽的形态，甚至一些 H5 团队策划能力并没有那么好，也可以通过这种玩法偶尔给行业一次比较有意思或现象级的传播案例。

在形式设定之初，我们一早就确定了测试类 H5 的基本形态。而后再把测试、音乐、歌手等元素结合在一起，很容易就会联想到“你是哪一类歌手” “你适合唱哪类歌手的歌曲”“你内心的性格是怎样的歌手类型”等等， 综合考量后，我们锁定了“你内心住着怎样的灵魂歌手”的创意。

基于“测试+音乐”的主题下，这一创意的表现力和传播力最强。

3. 寻找理论

确定了测试类 H5 的方向后，还需要扎实的心理学理论依据做支撑。

很多开发团队在设计时一味贪快，或者把测试想得过于简单，认为只要拍拍脑袋就能设计出一个爆款测试。

结果就是整个 H5 测试缺少理论支撑，缺少信度（说服力）和效度（准确性）， 最终没能引发传播。要知道，用户需要的不是测试，而是一次准确的测试。

因此，找到理论依据就非常关键，而理论依据又包括两个方面：

（1）理论基础

在所有的测试类 H5 中，都应用到了巴纳姆效应。该理论认为每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他，这一点在星座、算命以及职业特征中都所有应用。

利用大数据和概率学催生的格式文案，是非常具有迷惑性的。

（2）心理学理论

（编辑：广西网）

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