一文讲透如何塑造餐饮品牌

简单的比如巴奴涮毛肚的方法是“七上八下”15秒吃法；复杂的比如云海肴的汽锅鸡“一菜两吃”，云海肴的汽锅鸡可以把里面的鸡肉舀出来，淋上酱汁，就形成了一个汽锅鸡变成“一碗汽锅汤和葱油鸡”的两道菜，这就算是比较复杂的创新吃法。

我们的一个客户是准备起势的湘菜品牌，我们也可族大的产品创造了新的吃法，一勺肉汁+一勺XX（因为还没正式面向市场，菜名就不公布了）的吃法，这样吃特别能下饭。

6. 利益承诺

就是我们提出了价值口号，那就是一种面向消费者承诺，为了保证品牌承诺的有效性，为了让消费者监督我们，承诺把利益让渡给消费者。

简单的比较粗暴的就比如大渝火锅的口号：“不新鲜就退货！”

比如说，我们的串串客户的价值口号是“不卖隔夜肉串，当天穿当天卖”，为了实现这句价值口号，我们承诺：晚上10点以后，每串仅0.5元（原价0.6元/串）；11点以后，每串0.4元；12点以后，每串0.3元。

三、峰值体验

提炼了价值口号，也有了具体呈现价值的场景，这样还远远不够——餐饮是靠体验驱动，复购支撑的行业。

价值的提炼，价值的呈现更多的是提高转化率，吸引的是首次到店消费的流量，然而想要让顾客重复的消费，就必须让顾客的消费就餐体验难以忘怀、记忆深刻。

高感知的产品价值+记忆深刻的消费体验，才能够让消费者重复消费，口碑分享，带动老带新。

餐饮行业从基于饱腹需求的粗放型经营，到以产品品质的精细化经营，再到如今以体验经济以及定制化服务的过渡。

体验经济时代，除了产品和服务，人们更关注情感体验和自我实现。而体验的核心就在于打造消费者峰值体验。在你的记忆中一定有某些时刻难以忘却，历久弥新，这种感觉就是“峰值体验”，而这种体验是可以被“设计”的！

那么，峰值体验怎么打造呢？

在此之前，我们讲一下人们关于记忆的逻辑是什么。

人的记忆分为语义记忆和情境记忆，比如说通过不断地广告宣传，你能记住“怕上火，喝王老吉”“今年过节不收礼，要收只收脑白金”，这些广告语，都属于语义记忆。

而情境记忆是什么呢？

比如说第一次约会、第一次上台表演，收到老师的表扬，犯了重大的失误…这些基于情境产生的记忆。

对于餐饮来说，情境记忆比语义记忆更为重要、更为有效。比如说，餐饮品牌的广告语打得再响，不如消费者亲自去体验一次；一句好的广告语，不如明档的厨房；一句优美的广告语，不如一张具有食欲的图片。

所以，属于语义记忆的广告语必须配合价值场景的展现才有意义，否则单纯的价值口号是没有用的。

餐饮是体验驱动的行业。

打造餐饮顾客的“峰值体验”，可以从以下4点切入：

1. 提升感官享受
2. 打破就餐脚本
3. 提供标准化的定制服务
4. 增加刺激性

1. 提升感官享受

想象以下的场景:

• 看到金黄的烧鸡，你就开始流口水；
• 闻到咖啡的浓香，就想来一杯温暖的咖啡；
• 听着美妙的音乐，也会情不自禁地跟着哼唱；
• 吃到好吃的食物，已经禁不住把它买下来了；
• ……

不知不觉中，你已经被产品的感官体验征服了。

在感官一次又一次的刺激下，心智已经悄然变化，逐渐从被动变成了主动。不得不承认，感官体验的诱惑真的是太大了，甚至超越了我们对品牌的执着。

在餐饮营销策划中，一定要把消费者的感官体验放在重中之重。感官体验都是围绕着人最基本的“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”五种感官来开展的。

我们重点讲讲视觉和痛觉。

1）视觉

视觉是消费者的第一感官，包括颜色、形状等。

所以，我们在给新餐饮品牌做策划时，一定要有能够具备视觉识别的主色调。比如想到想到王老吉是红罐的，想到瑞幸咖啡是蓝色的。

同理，餐饮品牌也必须具备高识别度的品牌主色调，但大多数餐饮品牌并没有如此强的意识。

除此以外，餐厅装修场景的风格，也至关重要。比如说同样都是江浙菜，绿茶的装修风格就是典型的江南水乡的风格，而外婆家的装修的风格在江南文化的基础上更加的时尚。

我们的牛油火锅的客户就是80年代的复古风，形成品牌场景风格区隔，打造心智上的差异化。而另外一个连锁品牌客户“鱼小妖”，除了打造出经典的江南水乡的风格之外，所有的女性服务员都是蒙着面纱，这也直接成了深圳必打卡的网红餐厅。

视觉感官体验包含品牌色调、logo的设计，店内环境，服务员的穿着等都是视觉体验的一部分，好的视觉体验，能够直接提高进店的转化率，传播率。

2）听觉

听觉可以帮助我们识别事物，比如某种动物、某个明星的歌声。听觉，也会影响到我们的情绪，把不同的声音一次又一次传达到消费者的感官中，可以帮助消费者“因声识物”，或因得到美好的视听体验而提升消费兴趣。

这也就是为什么高德地图用林志玲的声音，有缘网采用石班瑜（周星驰的御用配音）的声音。

餐椅行业中，比如太二酸菜鱼的等位叫号，以及上菜时的那一声贱贱的、很二的“比鱼好吃的酸菜来了！”，就具备很强的识别性。

3）嗅觉

根据科学研究表明，在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。

嗅觉的制胜之道就是“以味诱人”。

如果你经过钢管厂小郡肝串串香，小龙坎火锅的门前，就会闻到一股火锅香味喷鼻而来，让你经不住就想往里进。

4）味觉

美食讲究色香味俱全，前两个感官是初体验，最后一环“味”才是消费者购买的决心，味觉在美食产品中的重要性已经不言而喻。

5）触觉

触觉在餐饮行业中运用不多，触觉简单点就是手感，餐具的设计质感、餐桌的设计都是触感体验的组成部分。

2. 打破就餐脚本

（编辑：广西网）

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